زنگ خطر تبلیغات جدید شهری

گروه فرهنگ وهنر: «کرمض دچر وکپ وست»، «رزر وهت لوپر واز»، «ماسا ژورح رارت یشکم» و «ماس کونر مکنن دهمو»؛ این حروف گُنگ، محتوای جدیدترین تبلیغات شهری هستند که می‌خواهند مخاطب را وادار کنند تا با کنار هم قرار دادن آنها پیام اصلی را پیدا کند.
 بیلبوردهای شهری سال‌هاست که تنها محلی برای معرفی کالا و خدمات نیستند؛ آن‌ها به بخشی از حافظه بصری شهر و یکی از عوامل شکل‌دهنده فرهنگ عمومی تبدیل شده‌اند. در هفته‌های اخیر، یک کمپین تبلیغاتی با شکستن ساختار معمول واژه‌های فارسی و تقسیم آن‌ها به چند بخش، واکنش‌های گسترده‌ای در فضای رسانه‌ای و شبکه‌های اجتماعی برانگیخته است. موافقان، این شیوه را خلاقانه و متناسب با اصول تبلیغات نوین می‌دانند و مخالفان، آن را زنگ خطری برای زبان فارسی و فرهنگ نوشتاری تلقی می‌کنند.
در اولین نگاه، این بیلبوردها تنها یک تکنیک تبلیغاتی برای جلب توجه به نظر می‌رسند؛ مخاطب ناچار است چند ثانیه بیشتر مکث کند تا حروف را کنار هم قرار دهد و پیام را بخواند. اما پرسش اصلی اینجاست که آیا تبلیغات محیطی فقط برای فروش کالا یا خدمات طراحی می‌شوند یا در بلندمدت بر شیوه اندیشیدن، خواندن و حتی زیست فرهنگی جامعه نیز اثر می‌گذارند؟
تبلیغات برندهای ایرانی که در سال‌های اخیر روی بیلبوردهای شهری یا فضای مجازی منتشر شده با واکنش‌های بسیاری همراه بوده است؛ از تبلیغات لوازم خانگی گرفته تا تبلیغات بستنی و افزایش جمعیت. گاهی واکنش‌ها آنقدر زیاد بوده که بِرند تبلیغ‌کننده مجبور شده کلیه تبلیغات خود را از سطح شهر جمع یا آن را از شبکه‌های اجتماعی حذف کند.
این بار یک برند در تبلیغاتش با زبان فارسی بازی کرده است، بازی‌ای که به چشم بسیاری از مخاطبان جذاب و خلاقانه به نظر آمده است و برای بسیاری دیگر مسخره. یکی از کاربران در شبکه‌های اجتماعی نوشته است «این ایده روی کاغذ بامزه است اما روی بیلبوردهای شهری افتضاح از آب درآمده است»، یکی دیگر از کاربران این تبلیغات را بی‌توجهی به زبان فارسی دانسته و نوشته است: «بی‌توجهی و بی‌دقتی نسبت به زبان فارسی در صنعت تبلیغات، درست در روزگاری که این صنعت بیش از هر زمان دیگری در معرض دید عموم است». برخی دیگر هم به فرهنگ‌سازی خرید قسطی با توجه به شرایط اقتصادی اشاره کرده‌اند و یکی از کاربران نوشته است: «از خانه و ماشین قسطی به لباس و کرم قسطی رسیدیم!»  
در بین واکنش‌هایی که نسبت به این موضوع منتشر شده، نظر کارشناسان فرهنگی بیشتر از همه قابل توجه است.
تبلیغات امروز هم‌زمان دو سرمایه را هدف قرار گرفته است
کیوان ارزاقی – داستان‌نویس و سفرنامه‌نویس – در نقد این تبلیغات نوشته است: «تبلیغات فقط کالا نمی‌فروشند. آن‌ها به تدریج شیوه زندگی، فکر کردن و حتی حرف زدن ما را می‌سازند. هر بیلبورد، آگهی و شعار، فقط دعوت به خرید نیست، پیشنهادی است برای اینکه جهان را جور دیگر ببینیم. به همین دلیل گاه یک تبلیغ، مهم‌تر از محصول اصلی می‌شود. کمپین تبلیغاتی اخیر برای من از همین جنس است. نه به خاطر رنگ و طراحی‌اش بلکه به خاطر دو پیامی که خواسته یا ناخواسته در دل خود دارد. یکی درباره زبان است و دیگری شرایط اقتصادی و نحوه زندگی این روزهای ما.
در نگاه اول، بازی با حروف فارسی ایده‌ خلاقانه‌ای به نظر می‌رسد؛ جمله‌ای که باید چند بار بخوانی تا معنایش را بفهمی. در دنیای تبلیغات هر ثانیه مکثِ مخاطب پیروزی محسوب می‌شود. اما سوال این است که آیا هرچیزی که توجه ما را جلب کند، از نظر فرهنگی هم ارزشمند است؟ زبان فارسی، فقط مجموعه‌ای از واژه‌ها نیست. زبان، حافظه یک ملت است. جایی است که تاریخ، ادبیات، اندیشه و احساس جامعه در آن زندگی می‌کنند. وقتی یک برند، برای چند ثانیه بیشتر دیده شدن، قواعد خواندن را به بازی می‌گیرد، شاید اتفاق بزرگی نیفتد اما اگر این نگرش به عادت تبدیل شود در درازمدت حساسیت ما نسبت به زبان از بین خواهد رفت. تمدن همیشه با جنگ، لشکرکشی و تخریب دیوار و بنا از بین نمی‌رود بلکه گاه از جایی فرو می‌ریزد که کلمات و زبان دیگر جدی گرفته نمی‌شود. اما چیزی که بیش از این نگران‌کننده است، پیام دوم این کمپین است. سال‌ها پیش، خرید اقساطی راه حلی برای خرید خانه، خودرو یا کالاهای گران‌قیمت بود. اما امروز تبلیغات، زندگی و خرید قسطی را از یک «راه حل اقتصادی» به «سبک زندگی» تبدیل کرده‌اند.
لباس، کفش، تلفن همراه، رستوران، نخود، لوبیا، کتاب، سفر و حتی کوچک‌ترین خریدهای روزمره را هم می‌توان قسطی خرید. مسئله این نیست که اعتبار مالی و خرید اقساطی بد است. اتفاقا در اقتصادی که قدرت خرید مردم هر روز کوچک‌تر می‌شود چنین خدماتی برای بسیاری یک ضرورت است اما تبلیغات این ضرورت تلخ را با لبخند، موسیقی، رنگ، بازی و هیجان عرضه می‌کنند. گویی مسئله اصلی نداشتن پول نیست بلکه انتخاب روش پرداخت است!
این همان نقطه‌ای است که تبلیغات از فروش کالا عبور می‌کنند و وارد ساختن فرهنگ می‌شوند. آن‌ها به ما نمی‌گویند چرا قدرت خرید کاهش یافته، فقط یادمان می‌دهند چگونه بدون درد و خون با کاهش قدرت خرید کنار بیاییم و حتی از آن احساس خوب و خوشایند داشته باشیم. بنابراین به جای آنکه فقر، موضوع و دغدغه اجتماعی شود به تجربه مصرف تبدیل می‌شود و خطرناک‌ترین اتفاق همین است که به جای پرسیدن «چرا برای ساده‌ترین نیازهای زندگی هم به اعتبار نیاز داریم؟» تمام انرژی‌مان را صرف پیدا کردن بهترین اپلیکیشن خرید قسطی می‌کنیم. به نظر می‌رسد تبلیغات امروز، هم‌زمان دو سرمایه را هدف قرار گرفته. سرمایه فرهنگی که زبان است و سرمایه روانی که آینده است. وقتی زبان، فقط ابزاری برای شوک کردن مخاطب شود و آینده، فقط منبعی برای پرداخت هزینه‌های امروز، پس بیش از آنکه در حال ساختن بازار باشیم، در حال ساختن انسانی هستیم که دیگر نه به واژه‌ها حساس است و نه به فردا».
گفته می‌شود ایده اصلی تبلیغات جدید شهری روی بیلبوردها بر پایه «درگیر کردن ذهن مخاطب» طراحی شده است؛ به این صورت که یک واژه یا عبارت فارسی به چند بخش، شکسته می‌شود و مخاطب باید برای خواندن درست آن، اجزای کلمه را کنار هم قرار دهد، به عبارتی بازی با زبان. ایده‌ای که در بسیاری از کمپین‌های موفق تبلیغاتی دنیا اجرا شده است اما کارشناسان تبلیغات معتقدند، تبلیغات محیطی قواعد خاص خودش را دارد چرا که مخاطب هنگام رانندگی یا عبور از خیابان فرصت حل معما ندارد. بیلبورد باید در همان نگاه نخست خوانده و فهمیده شود. وقتی خواندن متن دشوارتر از فهم پیام می‌شود، ایده هر قدر هم خلاقانه باشد. ارتباط موثر با مخاطب شکل نمی‌گیرد.
برخی کارشناسان تبلیغات معتقدند: «زبان پیش از هر چیز ابزار ارتباط است و اگر دستکاری در واژه‌ها خوانایی و انتقال معنا را تضعیف کند، دیگر نمی‌توان آن را صرفا به نام نوآوری توجیه کرد. تبلیغات فقط مصرف‌کننده زبان نیست، یکی از مهم‌ترین تولیدکنندگان زبان عمومی است و میلیون‌ها نفر هر روز شعار و پیام‌های برندها را می‌بینند و بخشی از این عبارت‌ها وارد گفتار روزمره می‌شوند. به همین دلیل، بِرندهای بزرگ در برابر زبان فارسی مسئولیت دارند. هر تغییر زبانی، اگر به ارتباط بهتر کمک نکند، می‌تواند به سرمایه مشترک زبان آسیب بزند».
دیدگاه کارشناسان در این زمینه این پرسش را مطرح می‌کند که آیا یک بِرند بزرگ که هر روز میلیون‌ها نفر پیامش را در خیابان می‌بینند، فقط در برابر فروش محصول خود مسئول است یا در قبال زبان عمومی جامعه نیز مسئولیت دارد؟
باب شدن شلخته‌نویسی و بی‌نظمی با ادامه روند این نوع تبلیغات 
بهروز صفرزاده – پژوهشگر حوزه فرهنگ‌نویسی و ویراستار – نسبت به این نوع تبلیغات نظر مثبتی ندارد و در این‌باره به ایسنا می‌گوید: «به نظر می‌رسد عوامل این تبلیغات سعی کرده‌اند خلاقیت به خرج دهند و جلب توجه کنند. به هر حال روزگاری که ما در آن زیست می‌کنیم روزگار جلب توجه است و هر شخصی و هر بنیادی می‌خواهد جلب توجه کند و بگوید به من توجه کنید. استفاده از خط فارسی به شکلی که این روزها روی بیلبوردهای شهری می‌بینیم سابقه نداشته است. شاید در مرحله اول جالب به نظر بیاید و برخی بگویند چه ابتکار جالبی به خرج داده‌اند اما مخاطب با توجه بیشتر به محتوا دچار نوعی سردرگمی می‌شود».
او ادامه می‌دهد: «من که در این حوزه مهارت دارم و مرتب با خط و فاصله‌گذاری در ارتباط هستم و در این‌باره کتاب نوشته‌ام وقتی این تبلیغات را می‌بینم باید تامل کنم تا ببینم چه نوشته است؟ به عقیده من کار جالبی نیست و من با آن موافق نیستم و جای خوبی هم برای این کار انتخاب نکرده‌اند. بزرگراه جایی است که راننده‌ها باید روی رانندگی و مسیر تمرکز کنند تا حادثه‌ای به وجود نیاید و این تبلیغات اگر حواس راننده را پرت کند می‌تواند منجر به حادثه خطرناکی شود».
این پژوهشگر حوزه فرهنگ‌نویسی معتقد است: «اگر این سبک از تبلیغات معیار شود و ادامه پیدا کند به زبان فارسی آسیب می‌زند و امیدوارم شرکت تبلیغ‌کننده و شهرداری درباره این نوع از تبلیغات تجدید نظر کنند چرا که ادامه این روند به زبان فارسی آسیب می‌زند. متاسفانه ما به اندازه کافی در فضای مجازی شاهد شلخته‌نویسی و آشفتگی هستیم و نباید آن را تشدید کنیم. تبلیغات جدید در سطح شهر به این بی‌نظمی دامن می‌زند که اصلا اتفاق خوبی نیست. اگر این روند ادامه پیدا کند شلخته‌نویسی و بی‌نظمی، رعایت نکردن اصول و قواعد فاصله‌گذاری و سرهم‌نویسی باب می‌شود و به جوازی برای شلخته‌نویس‌ها تبدیل می‌شود. نهادی که جواز  نصب این نوع بیلبوردها را می‌دهد که فکر می‌کنم شهرداری باشد باید آگاه‌تر و هوشیارتر عمل کند و درباره محتوای تبلیغات با مراجع ذی‌صلاح از جمله فرهنگستان زبان و ادب فارسی مشورت کند که آیا محتواهای بیلبوردها از نظر پاسداشت زبان فارسی مجاز هستند یا خیر. من مطمئنم فرهنگستان با این کار مخالف است».
به نظر می‌رسد پژوهشگران فرهنگی در استفاده شلخته از زبان فارسی در جدیدترین تبلیغات شهری هم‌صدا هستند و آن را زنگ خطری برای زبان و فرهنگ می‌دانند.  
بازی کردن با خط فارسی، بازی با میراث فرهنگی است
اسماعیل امینی- شاعر و مدرس دانشگاه – نیز معتقد است بازی کردن با خط فارسی، بازی با میراث فرهنگی است و در این‌باره به ایسنا می‌گوید: «زبان و خط فارسی میراث مشترک همه مردم ایران است به همین دلیل هر کسی اجازه ندارد از سوی خود تغییراتی در آن ایجاد کند. من دیده‌ام که ویراستارها تنوین را با نون گرد می‌نویسند یا وسط ضمیر متصل حمزه می‌گذارند. هر کسی هر بازی‌ای که دلش می‌خواهد با خط درمی‌آورد و این درست نیست زیرا خط یک قرارداد اجتماعی است و ما نمی‌توانیم قرارداد اجتماعی را تغییر دهیم. بازی کردن با خط فارسی، بازی کردن با میراث فرهنگی است و مثل این می‌ماند که میدان نقش جهان اصفهان را پارکت کنیم. ما باید زبان فارسی را به همان شکلی که هست، استفاده کنیم. این امر جدا از برندسازی و لوگوسازی است چرا که در تبلیغاتی که روی بیلبوردهای شهری دیده می‌شود از کلمات ساده زبان فارسی استفاده شده است».
او در پاسخ به این پرسش که وظیفه یا مسئولیت اجتماعی نهادهای مربوطه و مردم نسبت به این موضوع چیست؟ توضیح می‌دهد: «به نظر می‌رسد افرادی که به این تبلیغات مجوز می‌دهند فقط حساسیت سیاسی دارند و به فرهنگ اشراف ندارند. زبان فارسی مثل تخت جمشید و «شاهنامه» است و به مردم ایران تعلق دارد و نمی‌توان با ممنوعیت‌های مختلف با آن مقابله کرد بلکه مردم باید در این زمینه مطالبه کنند. استفاده از این روش‌ها تعمدی و برای دیده شدن و سرِ زبان‌ها افتادن است. حتی اگر ادامه این نوع تبلیغ را ممنوع کنند باز هم به نفع تبلیغ‌کننده است. نظام تعلیم و تربیت، نظام اجتماعی ماست. اگر تبلیغات‌کنندگانی که با میراث ما بازی می‌کنند با تحریم مردمی روبه‌رو شوند، سعی می‌کنند در این زمینه احتیاط ‌کنند و دیگر وارد چنین حیطه‌هایی نشوند. به عقیده من در برابر چنین موضوعی نباید نهادی متولی باشد بلکه همه‌ ما باید نسبت به این موضوع مسئولیت اجتماعی خودمان را ایفا کنیم. زبان فارسی متعلق به همه‌ ماست. تخریبی که در حال حاضر تلویزیون نسبت به زبان فارسی انجام می‌دهد فاجعه است.  مجریان خبر و برنامه‌های دیگر رسانه ملی در بیانات خود اشتباهات بسیاری دارند و همین امر نوعی بی‌اعتنایی نسبت به فرهنگ مردم است».
واضح است که تبلیغات، صرفاً رفتار خرید را هدایت نمی‌کنند، بلکه به مرور زمان الگوهای مصرف، سبک زندگی و حتی نظام ارزشی جامعه را نیز تحت تأثیر قرار می‌دهند. در شهری که میلیون‌ها نفر هر روز با صدها پیام تبلیغاتی مواجه می‌شوند، نوع روایت، زبان و تصویرسازی این تبلیغات می‌تواند به بخشی از فرهنگ عمومی تبدیل شود. شاید مهم‌ترین دستاورد تبلیغاتی کمپین جدیدی که این روزها در سطح شهر می‌بینیم نه افزایش فروش و نه حتی افزایش دیده‌شدن، بلکه آغاز دوباره گفت‌وگویی درباره نسبت میان تبلیغات، زبان فارسی، مسئولیت اجتماعی و تاثیر آن روی فرهنگ و سبک زندگی مردم باشد.